«Ключ успеха — в готовности измениться в соответствии с условиями рынка», — Дмитрий Николаенко, директор по продажам Группы Метинвест рассказал Build Portal об успешной конкуренции украинской стали на мировом рынке.
О рынках сбыта и позиции на них
- Что происходит на мировом рынке стали?
Начнем с того, что Украина была и остается крупным производителем стали, экспортируя при этом около 80% всей металлопродукции. То есть мы очень зависимы от мирового рынка и тенденций его развития. А текущая ситуация в мире такова: за семь месяцев 2015 г. спад мирового потребления стали составил около 2%, что лишь усугубило профицит мощностей. Средний уровень загрузки оборудования не превышает 68%. Ранее даже при профиците спрос на металл ежегодно увеличивался. Снижение потребления стали обусловлено в основном падением спроса в Китае, а также в СНГ и в ряде других регионов.
В условиях сокращения внутреннего рынка Китай наращивает экспорт своей стали, перекраивая при этом расстановку сил на всех мировых рынках. Предполагается, что в 2015 г. китайский экспорт возрастет на 14 млн. т — до 90 млн. т. Для сравнения: общий объем производства стали в Украине в прошлом году составил 27 млн. т. В результате цены на металлопродукцию снижаются (нынешний уровень цен на сталь соответствует уровню 2004–2005 гг.), конкуренция между металлургами ужесточается, а страны-импортеры усиливают протекционистскую политику, защищая локальных производителей.
— А как насчет уровня затрат?
Цены на сырье (железную руду и коксующийся уголь) снизились вдвое по сравнению с прошлогодними. Остальные затраты также сокращаются, но не такими темпами. По сути, при нынешних мировых ценах на сырье металлурги работают на уровне маржинальной себестоимости.
— Каковы перспективы украинских производителей стали в сложившихся условиях?
В ситуации усугубляющегося профицита стали мы продвигаем украинскую продукцию на экспорт. Внутренний рынок не помогает наращивать продажи. Только за последние два года его объем сократился на 45% (по сравнению с 2013 г.). По итогам 2015 г. внутреннее потребление стали ожидается на уровне 3,2 млн. т против 4,2 млн. т в 2014 г.
— Как завоевывать позиции на падающих мировых рынках?
Важно удерживать свое присутствие, свои доли на рынках. Метинвест поставляет прокат в более чем 90 стран, имеет сеть дистрибуции в пяти странах и торговые офисы в 21 стране. Благодаря разветвленной сети сбыта мы можем успешно конкурировать с другими производителями. Важную роль играет не только географическая близость к потребителям, но и тщательное выполнение взятых на себя обязательств. Несмотря на кризис и боевые действия в регионе присутствия наших предприятий, Метинвест выполняет все контракты. Второй критичный момент — техническая поддержка потребителей, которую мы развиваем. К примеру, технологи предприятий Метинвеста постоянно посещают наших потребителей и вырабатывают вместе с ними нужные решения, адаптируют нашу продукцию под потребности клиентов. Если потребитель ощущает эту поддержку, он будет покупать нашу продукцию. При условии, конечно, что наша цена не будет существенно выше цены конкурентов. Хотя, по сравнению с китайской, продукция Метинвеста дороже.
— А как насчет украинского рынка? Каковы сценарии его развития?
Нужно увеличивать потребление стали в стране. В ряде сегментов этот процесс во многом зависит от государственных инициатив, например от программ по развитию инфраструктуры, а где-то инструменты продвижения доступнее, например в строительной отрасли. Метинвест, являясь членом «Украинского центра стального строительства» (УЦСС), активно участвует в расширении рынка стального строительства. Сталь имеет существенные преимущества по сравнению с другими строительными материалами. Кроме того, УЦСС внедрил европейскую нормативную документацию (еврокоды), благодаря чему украинские проектировщики могут работать по строительным стандартам ЕС.
Об ориентации на клиента
— У компании есть программы финансирования потребителей?
С некоторыми потребителями мы работаем на условиях отсрочки платежа, но каких-либо программ финансирования клиентов на внутреннем рынке нет. На европейском рынке совместно с группой Raiffeisen реализуем программу по факторинговому финансированию. Мы готовы внедрять финансовые программы, если наши банки согласятся сотрудничать. Это серьезно оживило бы рынок. К сожалению, оборотных средств металлургов не хватает для того, чтобы самостоятельно вводить программы долгосрочного финансирования потребителей.
— Какие новые виды продукции осваивает компания?
Мы освоили рельсы с закаленной боковой гранью, они уже прошли тестирование и производятся в промышленных объемах. Эти рельсы применяются на криволинейных участках железнодорожного полотна и позволяют уменьшить износ и увеличить срок эксплуатации. Мы также начали производить крановые рельсы КР70 и рудничные рельсы Р34. Крупнейшие потребители такой продукции — морские порты, горно-обогатительные комбинаты и строительные компании.
Мы также активно развиваем сегмент проката с покрытием. Метинвест освоил и начал поставлять оцинкованный прокат по евростандартам. У нас уже есть позитивный опыт поставок этой продукции в страны ЕС (Болгарию, Польшу, Грецию), в Израиль, а также на внутренний рынок. Кроме того, мы начали продавать прокат с полимерным покрытием производства « Модуль-Украина».
— Есть ли клиенты, которые отказались от сотрудничества с компанией ввиду рисков, связанных с вооруженным конфликтом?
Клиенты принимают решения на основании бизнес-логики, оценивая все риски. Естественно, узнавая из новостей о событиях в Украине, они выражают опасения, их приходится переубеждать и словами, и делом — вовремя поставлять продукцию. К тому же мы хеджируем риски европейскими активами. Все наши ключевые клиенты остались с нами.
— Какова загрузка европейских заводов компании?
В первом полугодии наши активы в Италии и Великобритании работали с полной загрузкой.
— Не было ли практики поставок, например, арматуры или листа с европейских заводов для украинского потребителя в период, когда отечественные метзаводы работали с низкой загрузкой?
Нет, таких случаев не было. Мы нивелировали риски остановки предприятий за счет запасов на складах наших металлобаз.
— Каковы особенности работы с государственными компаниями?
Главное — соответствовать требованиям допуска к государственным тендерам, а во всем остальном работа с госкомпаниями такая же, как и с частными клиентами. К тому же новая система госзакупок сегодня работает прозрачно.
— Есть задолженности госкомпаний по платежам?
Задолженности есть, но они соответствуют условиям договоров и не являются просроченными, имеются в виду контракты с «Укрзалізницею». Сегодня проблема в ином — объемы закупок той же «Укрзалізниці» существенно уменьшились.
— Планирует ли Метинвест покупать «Модуль-Украина»?
Мы не думаем о покупке «Модуль-Украина». Метинвест поставляет компании подкат для нанесения полимерного покрытия по достаточно привлекательной цене и реализует готовую продукцию через свои сбытовые сети. Мы пополнили сортамент новым продуктом, что позволит нашим клиентам снизить коммерческие и валютные риски, а также развить рынок полимерного проката в стране. Ведь годом ранее украинский рынок плоского проката с полимерным покрытием был наводнен китайской продукцией, доля которой в общем объеме импорта достигала 50%. При этом материал китайского производства значительно уступает отечественным рулонам по показателям коррозионной стойкости, так как имеет более тонкое покрытие.
Наша цель — обеспечить покупателей высококачественным отечественным полимерным прокатом. Существенной поддержкой могут и должны быть государственные программы стандартизации импорта. Одно из направлений — введение обязательной маркировки материала, а также обеспечение его заводской гарантией на 15 лет.
— На экспорт поставляете продукцию «Модуль-Украина»?
Пока нет, но в будущем планируем.
О конкуренции и маржинальности
— Расскажите о конкуренции с китайцами.
Китайцы сегодня присутствуют на всех традиционных для Украины рынках сбыта с очень конкурентоспособными ценами. Причем их продукция разная по уровню качества — от очень высокого до низкого. В этом году мы существенно сократили поставки на рынки Юго-Восточной Азии. К примеру, раньше много листовой стали отгружали в Сингапур, а сегодня поставки максимально сокращены из-за активизации китайского экспорта.
— За счет чего удается конкурировать с китайцами?
За счет географической близости к клиенту и сервиса. Китайские компании не могут предоставить необходимый клиенту сервис, в том числе и с точки зрения сроков поставок. Еще одно наше конкурентное преимущество — усовершенствованные маршруты поставок продукции. К примеру, на турецкий рынок мы отгружаем металл напрямую из Запорожского речного порта (в период, когда Днепр судоходный). Это ускоряет и удешевляет поставки. Также мы улучшили обработку металла в портах. Если раньше во время перегрузки часть металлопроката получала повреждения, то сегодня — нет.
— Насколько конкурентна российская сталь?
Себестоимость продукции у российских металлургов хорошая. При этом внутренний рынок, куда они поставляют около 60% производимой стали, для них уменьшился. Соответственно, больший объем продукции идет на экспорт. Думаю, в 2015–2016 гг. объемы экспорта российской стали будут расти из-за сокращения внутреннего спроса.
— Объемы поставок продукции Метинвеста на российский рынок уменьшились?
Наши поставки существенно сократились — на 30–40% по сравнению с 2014 г.
— Как изменилась маржинальность продаж железной руды за последние несколько лет? В 2013 г. показатель рентабельности EBITDA металлургического дивизиона был на уровне 2%, а горнорудного — 43%. Какие показатели сейчас?
Когда мы создавали стратегию развития компании, то ожидали, что стоимость будет перетекать из руды в сталь. Но сегодня мы видим, что маржинальность по всей горно-металлургической цепочке существенно снизилась.
— При каких ценах на руду компания прекратит экспорт?
Будем считать. При нынешних котировках на руду — $55–56 за 1 т — экспорт для нас остается прибыльным. На короткие промежутки времени котировки падали до $50 за 1 т, но затем восстанавливались. Мы ожидаем, что в дальнейшем стоимость будет на таком же уровне.
— А контракты на руду у вас долгосрочные или работаете на условиях спота?
Контракты с Европой у нас все годовые, а с Китаем работаем как на годовых, так и на спотовых условиях. При этом цена в долгосрочных контрактах привязана к формуле на основании котировок Platts и ежемесячно пересматривается.
— Объемы поставок руды на экспорт в 2015 г. останутся на уровне 2014 г.?
Экспорт руды вырастет. Те объемы руды, которые не потребляет внутренний рынок, мы отгружаем на экспорт. В некоторой степени экспорт руды компенсирует слабость внутреннего рынка, но не полностью.
— На Алчевский меткомбинат поставляете руду? Это не улучшит производственные показатели?
Мы поставляем руду корпорации «ИСД», которая распределяет объемы между своими заводами. Объем поставок будет зависеть от объемов производства нашего клиента.
О стратегии сбыта
— Какова стратегия развития сбытовой сети в кризисный период?
Недавно мы провели реструктуризацию сбытовой структуры. Если раньше у нас было два канала сбыта в Украине — «Метинвест-Украина» (оптовый) и «Метинвест-СМЦ» (розничный), то теперь мы создали единый сбытовой канал на базе «Метинвест-СМЦ».
Это удобно нашим клиентам, ведь объемы закупок сократились. Если ранее один потребитель брал металлопродукцию только вагонными партиями непосредственно с комбината, то сегодня он покупает и оптом (с предприятия), и в розницу (со склада). Сейчас нет смысла иметь две сбытовые структуры.
— Планируете ли расширять сеть сервисных металлоцентров (СМЦ)?
Наша сеть СМЦ сегодня полностью охватывает рынок — работают 22 складские площадки. Ни открывать, ни закрывать складские площадки пока не планируем. Что касается европейских стран, то наши сбытовые сети развиты в Болгарии, Италии и Великобритании.
— Развитие сервисного направления приносит свои результаты?
Благодаря возможности предоставлять и металл, и сервис наша компания выигрывает в конкурентной борьбе, например, в Европе. К примеру, недавно Метинвест заключил пятилетний контракт с крупной итальянской судоверфью Fincantieri на создание сервис-центра под нужды клиента. Там будет проводиться целый ряд сервисных операций, в том числе и предоставление логистических услуг, подготовка листа (нашего производства) для сварки, дробеструйная обработка (механическая подготовка поверхности с помощью сжатого воздуха и абразивного материала) для покраски и грунтовки поверхности. Мы заключили контракт на поставку оборудования и планируем запуск этого сервисного центра на апрель 2016 г. За пять лет мы поставим судоверфи 300 тыс.т листа для судостроения.
— Вы руководили металлотрейдерской компанией «Леман», а теперь — сбытом крупнейшего метхолдинга в стране. Есть ли разница?
Разница в том, что в небольшой компании преимущественно оперативная работа, а на нынешней должности — работа административная и стратегическая. Ключ успеха — в готовности измениться в соответствии с условиями рынка. Его волатильность очень высока — за один год меняется буквально все. Задача людей, которые находятся на первой линии, взаимодействуют с клиентами, — увидеть, распознать и донести до всей команды суть этих изменений. И сделать так, чтобы вся компания начала меняться и адаптироваться к новым условиям, ведь иначе не получится выжить.
— Такой гигант, как Метинвест, успевает за этими изменениями?
Мы стараемся, ведь сейчас на рынке иного пути нет. Мы сейчас очень гибко подходим к изменениям производственной программы, чего раньше не делали. Портфель заказов на сентябрь заполнен, а загрузка производственных мощностей находится на уровне 80%, что выше общемировых показателей.
— Изменилась ли работа сотрудников отделов продаж?
Что такое продажи? Эту работу можно сравнить с нападающим в футболе: работает вся команда, а нападающий забивает гол. И если гол забит, это заслуга всей команды, а если нет, то виноват нападающий. Так же и отдел продаж: он выступает индикатором того, как работает вся компания.
— Какое ваше личное решение, повлиявшее на развитие компании, вы считаете наиболее удачным?
Создание сети сервисных металлоцентров. То есть развитие дистрибуции, аффилированной с производством. Эту идею я начал продвигать в 2003 г., и тогда она еще не была столь очевидной. Как показала жизнь, развитая сбытовая сеть в хорошее время позволяет заработать высокую маржу, а в трудное — сохранить свое присутствие на рынках.
— Какое достижение компании вы считаете самым главным?
Команду. Я горжусь тем, что мне удалось сформировать высокопрофессиональную и «боеспособную» команду, которая отвечает за продажи продукции Метинвеста.
Источник: Группа Метинвест
Фото: Группа Метинвест
4058 
.JPG)
