Особливості національного неймінгу: як забудовнику назвати ЖК, щоб швидко його продати

Не ім'я прикрашає людину, а людина ім'я. Так само і з житловими комплексами – покупця, насамперед, цікавить розташування, якість будівництва та планування його майбутньої квартири. Але щоб врізатися в пам'ять та асоціюватися з найкращим та найбажанішим житловим комплексом, треба мати відповідне ім’я
1542 26.11.2019 в 08:22




В різні роки популярністю користувались різні слова та теми


З початку 2000-х років в столиці збудовано, будується та проектується понад 700 житлових комплексів та клубних будинків. Як говорить народна мудрість, не ім'я прикрашає людину, а людина ім'я. Так само і з житловими комплексами – покупця, насамперед, цікавить розташування, якість будівництва та планування його майбутньої квартири. Але щоб врізатися в пам'ять та асоціюватися з найкращим та найбажанішим житловим комплексом, треба мати відповідне ім’я. За майже 20 років активного розвитку ринку нерухомості України маркетологи будівельних компаній вправляються над неймінгом, як тільки можуть, – комусь вдається, комусь не дуже. Особливості неймінгу на українському ринку нерухомості дослідили спеціалісти девелоперської компанії DC Evolution.
«На місці маркетолога в девелоперській компанії, який вибирає назву для нового житлового комплексу, чи покупця, який шукає собі житло в новобудові, ви напевно не раз ловили себе на думці, що навколо маса ЖК з типовими чи навіть однаковими назвами. Не виключено також, що ви потрапляли в пастку феномену Баадера-Майнхофа, коли часто-густо ви бачили одні Хоуми, Паркові або Рояли, якщо ці назви з якоїсь причини були вам близькі. З огляду на те, що в Києві сьогодні в продажу понад 250 ЖК, ймовірність таких повторень, дійсно, вкрай велика. Ми підготували масштабне дослідження, щоб зрозуміти, наскільки наше «здається» відповідає реальності, як багато в Києві комплексів з типовими і унікальними назвами, як змінювалися тренди в неймінгу, чим вони обумовлені, і головне, як краще назвати ЖК, щоб він став успішним з точки зору продажів і, чому приховувати, трендсеттером на ринку», — розповідає Вікторія Ковальчук, Chief Marketing Officer компанії.

«Послуговуючись відкритими даними, ми проаналізували 715 ЖК та КБ, що були введені в експлуатацію, будуються та проектуються в період з 2002 по серпень 2019 року, з яких до дослідження потрапило 692 об’єкта, в яких виділено окремих 46 слів* і загальних тематик, що використовуються в назвах новобудов. Так, найчастіше в назву ЖК зашивають адресу розташування комплексу. Очевидно, це пов’язано з тим, що значна кількість об'єктів будувалася в період, коли для продажу квартир ще не так активно застосовувався маркетинг. До 2013 року включно частка неназваних ЖК складала 42%, а вже з 2014 і до сьогодні – 19%, при цьому третина з них – це комплекси, що лише проектуються, а значить, з великою ймовірністю в майбутньому вони отримають свою назву. Адреси у неймінгу наздоганяють назви місцевостей, далі з великим відривом йдуть менш уживані слова та теми, серед яких міста, країни та слова House, Park, City», – коментує Олександра Глуздовська, Head of Data Science компанії.

Під окремими словами маються на увазі синоніми та однокореневі слова: Crystal (Кришталь), Royal (Roi) (Королівський), House (Будинок), Tower (Вежа), Home (Дім), Hall (Хол), Metro (Метро(полія)), Comfort (Комфорт), City (Місто/Містечко), Grad (Град), Avenue (Авеню), Town (Таун), Park (Парк/Парковий), Green (Зелений), Garden (Сад/Садовий), Forest (Лісовий), Sun (Сонячний).



692 назви ЖК розподілені між 7 категоріями: Локація (368 ЖК), Природа (129 ЖК), Житло (107 ЖК), Місто (67 ЖК), Особливості (60 ЖК), Аристократизм (40 ЖК), Інше (51 ЖК). Таким чином, сформувалося 822 згадування, оскільки деякі ЖК належать до декількох категорій, наприклад Amsterdam Concept House входить одразу до трьох категорій – Локація, Житло та Інше. В межах категорії назви діляться за темами та конкретними словами. Відкинувши тематичні назви, в кожній з категорій ми виділили конкретні слова (House, Park, Sun), щоб проаналізувати вагу кожної категорії. Найпопулярнішою виявилася категорія Житло – слова цієї категорії використовуються у 34% випадків, на другому місці категорія Природа з 32%, на третьому місці – Місто з 23%. Якщо ж говорити про конкретні слова, то лідерами є House (19%) та Park (12%).

Очевидно, що в різні роки популярністю користувались різні слова та теми. Ми відібрали ТОП-10 слів/тем, що найчастіше використовувалися в період з 2002 по серпень 2019 року, та прослідкували тенденції в неймінгу житлових комплексів столиці. Так, використання адреси у назві об'єкту завжди було досить популярним, але останні три роки цей тренд різко пішов на спад. Дійсно, значна кількість з об'єктів, що з'явилися у 2019 році, наразі також розпізнаються за адресою, але ми беремо до уваги, що багато з них ще знаходиться на стадії проектування та формування бренду, а тому передбачаємо їх перейменування у найближчому майбутньому. Починаючи з 2015 року, на зміну адресі у назві приходять House, City, Park, а також назви міст та країн.



Важливим фактором для вибору назви є клас об’єкту, тому не дивно, що для різних класів тенденції в неймінгу відрізняються. Так, найпопулярніша назва для ЖК економ-класу – це його адреса. А зважаючи на те, що в структурі пропозиції з 2015 року суттєво зменшилася частка такого житла, то і відсоток неназваних ЖК знижується. Для неймінгу житла комфорт-класу також притаманне використання адреси чи назви місцевості розташування новобудови, але, в 2019 відбувся сплеск появи нових комплексів з назвою, що містить слово Park, що, очевидно, окрім розвиненої інфраструктури, і має формувати той самий комфорт проживання. В назвах об’єктів бізнес-класу, окрім адреси та місцевості, найчастіше використовуються слова House та City. В об’єктах еліт-класу понад третину складають назви з місцевістю, яка власне і підкреслює їх преміальність.



Для детального аналізу тенденцій неймінгу за класами ми виділили ТОП-5 тем, які покривають 412 згадувань. Адресу майже в 57% випадків використовують у назвах новобудов економ-класу. Назву місцевості рівнозначно використовують в будівництві об’єктів економ- та комфорт-класу. Назви міст чи країн, а також тематика води найчастіше використовуються у новобудовах комфорт- та бізнес-класу. Тема творчості (Поетичний, Симфонія, Poetica) майже в 50% випадків використовується в назвах об’єктів комфорт-класу, а також притаманна комплексам еліт-класу.



Якщо говорити про ТОП-5 слів за класом житла, House у 43% випадків зустрічається у неймінгу об’єктів бізнес класу, а Park (54%) та Sky (59%) у житлі комфорт-класу. Квартал та City переважно використовуються у назвах житлових комплексів та клубних будинках комфорт-класу, але трапляються і серед об’єктів бізнес-класу.



Аналіз ТОП-10 слів/тем за статусом продажів показує, що 70% об’єктів, в назві яких фігурує адреса, вже розпродані. З усіх ЖК, що зараз у продажу, найчастіше використовується назва Місцевості – у 66 ЖК, що складає 19% від усіх ЖК, що зараз продаються. В назвах ЖК, що проектуються, окрім адреси та місцевості, переважає слово City. Цікаво, що у понад 20% випадків заморожені продажі в ЖК, в назвах яких використовується тема води.



З 692 досліджуваних об’єктів 28 проектів (але 34 згадування) позиціонують себе як клубні будинки. Так у неймінгу КБ найчастіше використовуються слова пов’язані з назвами місцевості (19%), а також слово House (10%) та назви міст чи країн (10%).



Цікаво, що чим вище клас ЖК, тим більша кількість слів у назві об’єкту. Так, назви 50% ЖК економ-класу складаються з одного слова, в еліт-класі таких лише трохи менше 30%.



Читайте також про те, що у Мінрегіоні повідомляють, що електронний кабінет забудовника запрацює у цьому році. А також про те, що з Держархбудконтролю знімуть низку повноважень: яких саме.



 
Интересные новости:
16.07.2019
2674
В столице наблюдается бум cтроительной активности в сегменте торговой недвижимости...
02.07.2019
2320
Средняя стоимость жилья в таких объектах Киева составляет 21 058 грн/м2...
23.01.2020
1054
2019 видався непростий для ринку передмістя Києва: покупець був нестабільний у своїх рішеннях. Далек...
13.01.2020
1023
Експерти проаналізували коливання цін на ринку нерухомості...
10.01.2020
661
В період з 01.01.2019 року по 31.12.2019 року по всій території України було введено в експлуатацію ...